钟薛高玩坏的商标,今后雪糕刺客们还能含泪赚多少?
时间: 2022-07-13
“火烧的钟薛高,糊了?

钟薛高又双叒叕冲上热搜榜。自“雪糕刺客”一词问世以来,钟薛高就成了雪糕界的“招黑体质”。

01

围攻钟薛高

据报道,6月17日,钟薛高因为两年前的虚假宣传被处罚事件被翻出登上热搜。7月2日,钟薛高又因为媒体报道网友在室温31度左右放置1小时不化,客服称添加少量卡拉胶,再次登上热搜。截止到目前,微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#,已经引发超过192家媒体报道,话题讨论次数达到7.3万,阅读量超过9.9亿次。[1]


如今,一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发关注。


没多久,钟薛高发声明回应雪糕长时间不化一事。钟薛高表示,公司所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产,并于检测合格后出厂。此外,钟薛高声明中还提到:“我们认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学。”


三言财经文章中的专家表示,市场上正规渠道售卖的雪糕都是经过相关检测的,像是增稠剂、乳化剂等一些食品类添加剂并不会对人体造成影响,可放心购买。[2]


不过,食品安全的担忧之外,雪糕越来越贵确实也助推了网友的“怒气”,结账时令人心痛的账单仍是网友不断吐槽的最早黑点。

02

起名有讲究,商标专利有布局

钟薛高官网显示,其产品最早亮相于2018年5月20日,天猫旗舰店粉丝数超过260万,累计到店访问量4亿,2020年全年雪糕出库数超过4800万支。


据说钟薛高在创立之初,在取名上颇费功夫,用姓氏谐音的方式推出了商标标识,用了最能代表中国文化传承的姓氏中的三个姓“钟、薛、高“组成品牌名,也就是”中式雪糕“的谐音,代表了企业定位于中国本土雪糕品牌的初心。


截至目前,共有153件“钟薛高”商标进行了申请注册。

其中由钟薛高食品(上海)有限公司申请的“钟薛高”有147件。


截至目前,钟薛高公司已申请了364个商标,不仅全类别申请“钟薛高”商标,还申请了一系列防御性商标。在注册的商标类别上,与食品相关的29类、30类、与餐饮相关的43类、与营销相关的35类都有所布局。


其最早的商标申请在2017年12月19日,早于“钟薛高”食品(上海)有限公司的成立时间。


除此之外,钟薛高还将相关的外观、设计、包装等都申请了专利,包含包装制作雪糕装置、雪糕制备方法、雪糕盒等,截至目前企查查查询显示共有25件专利信息。


03

觉醒糕代的反击

一个品牌的成名之路少不了营销,企业的营销战略中也少不了知识产权价值的塑造,钟薛高在此方面做了很好的示范。不过,钟薛高在价格上的不断“营销”逐渐开始让消费者反感,网友们纷纷成为了“觉醒糕代”。


为什么现在像“钟薛高”一样的雪糕刺客越卖越贵?


远川研究所的杨典认为,雪糕卖的贵,关键原因还是在于“只有贵才有活路”。在消费品里,雪糕是一个极其低频的品类,一是不能当饭吃,没有任何刚需属性;二是就算是刚需,也是夏天的刚需。从统计数据看,中国的人均雪糕消费量还不如酱油。所以对企业来说,只有想方设法提高单支雪糕的价格,才有好日子过。[3]


然而,“高端”的价格,终是没有获得高端的评价。开菠萝财经文章中指出,代表着高端的钟薛高们,更需要接受更严格的消费者监督与审视。首先是质量关,即需要做到更稳定的质量控制。其次是研发设计关,即需要更扎实的基础研发和原创设计能力。但无论老牌国货还是新兴品牌,它们都需要通过持续的投入和长期的沉淀,让品牌建立起足够的品牌效应,经得起时间的检验,从而让消费者愿意为“老牌情怀”或“品牌溢价”买单。 [4]


不过,一个残酷的事实是,“钟薛高”们的品牌效应还未充分显现,消费者已经因为价格过高不再为“网红”“情怀”“社交”买单了。


未来,雪糕刺客们还能含泪赚多少?


注释:

[1]拓平.钟薛高是怎么得罪了年轻人的?驼鹿新消费.https://mp.weixin.qq.com/s/IACMzlrlqmCYjxdL0wt1iA

[2]DorAemon. 雪糕融化实验:用火烤、上锅炖,钟薛高等雪糕会融化吗?三言财经.https://mp.weixin.qq.com/s/xwxyPBwNUUoBmhyri3r9yQ

[3]杨典.冰柜里容不下第二个钟薛高.远川研究所.https://mp.weixin.qq.com/s/JLvQavXjX_r_6J7LkHKzUg

[4]吴娇颖.每一个翻车的“钟薛高”背后,都有一个“雪莲”.开菠萝财经.https://mp.weixin.qq.com/s/6J0nwxLNXAT8jyWYpotWJQ

 
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